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冰山牌熱磁貼營銷策劃書（草案）
作者：佚名 時間：2003-8-11 字體：[大] [中] [小]
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冰山牌熱磁貼營銷策劃書（草案）
前言
由于對企業(yè)和行業(yè)市場的局限性了解，在這里只能做簡單的陳述，具體的實施方案需要在公
司提供詳細(xì)的資料和市場調(diào)研之后才可以為企業(yè)提供；其中不乏有待推敲之處，具體的取證
和調(diào)研工作有待公司決策和協(xié)調(diào)，本策劃書僅供參考。
企業(yè)簡介：企業(yè)資源與能力評估（略）
產(chǎn)品簡介：產(chǎn)品的特性與實效（略）
產(chǎn)品的商業(yè)名稱：熱磁貼
商 標(biāo)：冰山牌（圖略）
產(chǎn) 品 象 征 物：無
產(chǎn) 品 代 言 人：無
注 冊 號：吉藥管械（準(zhǔn)）2001第2260004
生產(chǎn)許可證號 ：吉藥管械生產(chǎn)許20012249號
其他版權(quán)、專利信息：無
項目評估：
就一個產(chǎn)品的來說，要想取得既定市場利益和發(fā)展空間，首先必須進行詳實的市場調(diào)研從而
進行客觀的項目評估。但是由于企業(yè)或者其它的因素，這項工作始終沒有得到足夠的重視，
因此，盲目出臺的行銷策劃方案在施行若干時間段后，其收效是可想而知的了。在公司提供
給我的資料里，既沒有體現(xiàn)公司既定的發(fā)展方向也沒有產(chǎn)品的相信信息資料，所以在這里我
只能就提供給我的資料和現(xiàn)在我所了解的一些行業(yè)的、市場的情況給出一個比較片面的評估
結(jié)論，供于參考。
就保健器械或保健品市場來說，市場的發(fā)展空間是很大的，但是由于這年來的不規(guī)范經(jīng)營管
理，致使既定的消費群體對于此類產(chǎn)品大多持觀望態(tài)度，以致比較好的行業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)被沖
擊。行業(yè)狀況與發(fā)展趨勢并不容樂觀，在現(xiàn)有的情況下，假使政府干預(yù)在近期不能取得很好
的效果的情況下，整個行業(yè)的發(fā)展將面臨嚴(yán)峻的考驗；但是，在現(xiàn)在看來，隨著WTO的加入，政府干預(yù)力度必將加強，因為這塊市場畢竟是今后社會發(fā)展后的主要需求點，國家首先就不會主動放棄這塊市場，所以必定會加大管理和引導(dǎo)力度。而本行業(yè)現(xiàn)有的企業(yè)除少數(shù)具有雄厚實力和自主產(chǎn)權(quán)技術(shù)的外，多數(shù)面臨轉(zhuǎn)產(chǎn)、倒閉的處境，既便剩下的這些企業(yè)也是以此類產(chǎn)品做為副項經(jīng)營，此類企業(yè)大多擁有良好的分銷渠道和完善的制約管理機制以及對既定消費群體的影響力，所以對我方產(chǎn)品的整體營銷方案來說，就要注意在產(chǎn)品的開發(fā)、服務(wù)和管理上下工夫，我覺得這是取得長遠(yuǎn)發(fā)展可利益的前提，假使只是為了謀求眼前的利益，那么就沒有什么策劃的必要了，因為就策劃本身來說畢竟是宏觀的東西，具體的實施行為還要因市場、企業(yè)等眾多因素的改變而調(diào)整，對于來說企業(yè)就劃不來了。
就現(xiàn)在的行業(yè)市場特點來說，左右和影響消費取向的主要因素是專家和醫(yī)療結(jié)構(gòu)推介，所以
做好醫(yī)藥部門的拓展工作我認(rèn)為是主要的，在既定情況下，加大對醫(yī)療機構(gòu)的推介、影響力
度，降低運營成本，有針對的確立市場切入點和盲點，從而以最小的投入獲得最大的收益。
就產(chǎn)品的行銷方式來說，主要有直銷、代理和分銷幾種方式，其中代理又可以稱之為代銷，
代銷的風(fēng)險主要有以下兩種：代銷商缺乏責(zé)任心和銷售積極性所帶來的損失。代銷商的代銷
行為是為利潤所直接驅(qū)動的。由于代銷商所代銷的通常都是一些競爭力不是很強的產(chǎn)品，他
們需要付出更多的努力去幫助企業(yè)推銷產(chǎn)品，因此，如果代銷的產(chǎn)品不能為其帶來足夠大的
利潤空間，我們不給予其較大的優(yōu)惠和促銷支持，代銷商就不會賣力地推銷企業(yè)的產(chǎn)品。如
果代銷商對企業(yè)的促銷活動不給予積極配合，這種消極行為會導(dǎo)致我們的市場開拓受阻以及
營銷費用的浪費。再者，代銷商可以將其所代銷的產(chǎn)品退回給廠商，缺乏責(zé)任心的代銷商很
有可能因?qū)ΥN產(chǎn)品的保管、存儲不當(dāng)，造成代銷產(chǎn)品的非自然損耗。代銷造成的利息損失
風(fēng)險及呆賬、死賬風(fēng)險。由代銷而帶來的利息損失風(fēng)險以及呆賬、死賬風(fēng)險是巨大的，這與
我國中間商的素質(zhì)、商業(yè)道德水平不高有關(guān)。中間商惡意拖欠廠商的貨款在我國是司空見慣
的事，營銷人員常常為了收回中間商拖欠的應(yīng)收賬款而頭痛不已。由于廠商無法對代銷商的
代銷活動進行約束，因此代銷造成的應(yīng)收賬款問題比代理銷售、經(jīng)銷更為嚴(yán)重。應(yīng)收賬款問
題是每個企業(yè)都存在的，只要應(yīng)收賬款控制在一定的額度范圍內(nèi)并對其進行有效管理，適當(dāng)
增加應(yīng)收賬款反而有助于企業(yè)產(chǎn)品的銷售。但如果賬款的回收過慢，不僅造成企業(yè)流動資金
減少，企業(yè)需要為籌集流動資金而需支付額外的利息，影響到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的正常運行，而
且應(yīng)收賬款增多，隨之增加的呆賬、死賬也會侵蝕企業(yè)的利潤。當(dāng)應(yīng)收款累計到一定規(guī)模，
勢必會把企業(yè)拖垮。相對的做為代理商也存在著類似的弊病，只是它主要表現(xiàn)在區(qū)域市場的
侵吞、為謀求既定利益私通貨源等而已，而對于企業(yè)來說帶來的也是同樣傷害，但是作為直
銷來說呢，又面臨著前期市場開拓的巨大經(jīng)費支出，勢必造成企業(yè)流動資金大量占用，管理
傾斜等現(xiàn)象，所以在這里建議采用代理和直銷兩種互補的方式運營。
銷售渠道的拓展，銷售渠道是否暢通是營銷成敗的關(guān)鍵因素，生產(chǎn)商的銷售渠道建設(shè)不外乎
兩種選擇：一是自建營銷網(wǎng)絡(luò)，二是利用中間商的網(wǎng)絡(luò)，這兩種方式又派生出許多具體做法，具體選擇哪種做法，也不外乎是成本/收益的比較。在銷售渠道方面，由于藥店和超市的銷量遠(yuǎn)高于其他渠道，因而應(yīng)注意攻打這兩個渠道作為主要的銷售終端。再有就是現(xiàn)今豐富的網(wǎng)絡(luò)資源的利用，有待開拓。
廣告宣傳，由于人們對于保健行業(yè)的消費還存在著謹(jǐn)慎的態(tài)度，功效是消費者最為關(guān)心的因
素，因此解除消費者對產(chǎn)品功效的擔(dān)心，是目前的我們需要重點解決的問題。與此同時，避
免夸大的宣傳，大力宣傳有產(chǎn)品相關(guān)的保健知識，在消費者心里樹立起良好的企業(yè)形象是廣
告宣傳的首要任務(wù)和目的，在媒體選擇上，電視媒體仍是消費者獲取信息最快、最多的方式，但不一定是最可靠的信息渠道；就行業(yè)現(xiàn)狀來好說，“專家咨詢”是最能夠刺激此類產(chǎn)品消費的方式，這表明這是消費者信任度最高的方式。前者能提高產(chǎn)品知名度，后者能提高產(chǎn)品的美譽度，我們?nèi)缒馨烟岣弋a(chǎn)品知名度和美譽度有機地結(jié)合起來，便會贏得既定的消費群體的認(rèn)可；再有通過有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，一、二類城市的對比分析發(fā)現(xiàn)一類城市無論在消費能力、還是消費意識方面都好于二類城市。雖然二類城市的居民收入、消費支出等方面與一類城市還有一定的差距，但專業(yè)研究人員認(rèn)為，二類市場仍具有巨大的發(fā)展?jié)摿�。在目前一類城市市場相對飽和的局面下，積極爭取二、三類城市的市場份額，不失為一種好的運營策略；而引導(dǎo)二類城市消費者的消費意識，是爭取二類城市市場份額的當(dāng)務(wù)之急。
有鑒于此，建議企業(yè)在產(chǎn)品的功效、易用性、價格、售后服務(wù)上狠下工夫，采取以口碑宣傳
為主，以醫(yī)療機構(gòu)推介為輔的促銷方式推動末端市場發(fā)展。在渠道拓展上，采用代理與分銷
相結(jié)合的方式進行，因代理商開拓性不足但既定客戶群保有量較為穩(wěn)定，而分銷商雖然沒有
既定客戶群存在，但是有足夠的開拓動力（加入初期�。�，既可以相互補償對方的不足又可以相互促動。需要注意的是，對于業(yè)務(wù)較好的分銷商需要企業(yè)很好的引導(dǎo)和扶持，對于分銷和代理商的選擇條件主要參考是：一、地域：1、（醫(yī)藥）物流集散地 2、醫(yī)療機構(gòu)集中地
3、適用癥多發(fā)地；二、經(jīng)濟：1、經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū) 2、國家重點建設(shè)地區(qū)等項；三、自身：加
商自身的資源和信譽。
行銷方案概要：
一、企業(yè)綜合實力評估，確定企業(yè)經(jīng)營方向和要點；
二、行業(yè)市場評估，確定產(chǎn)品定位和渠道分銷網(wǎng)絡(luò)；
三、部門、人員定位，明晰權(quán)責(zé)利，監(jiān)督、引導(dǎo)實施；
四、管理細(xì)化、多元經(jīng)營、調(diào)控得力、建網(wǎng)維權(quán)。